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Nike是如何把賣鞋變成一門高科技生意的-

2019-03-06 18:18:38
Nike是如何把賣鞋變成一門高科技生意的? 【中國鞋網-品牌資訊】六月底的下午,一支運動鞋狂迷的百人隊伍高高地舉起智能手機,邁進了華盛頓廣場公園。這支運動鞋隊伍由不同的人群組成:家長、高中生和20多歲的紐約市民。人頭攢動的隊伍整齊地向前邁進著,推著嬰兒車,騎著自行車,站在電動滑板上滑行。大部分人都穿著一雙異常干凈的運動鞋,就像剛從鞋子里拿出來一樣。 過了一會兒,他們就開始奔跑起來。

人群瞬間化身跑酷一族,有的人的速度飛快,似乎縱身一躍就能夠跨過路邊的椅子。有的自行車騰空而起,車胎與地面摩擦發出了刺耳的聲音。他們一個又一個經過公園的標志性噴泉,來到樹蔭下的走道上。路過的行人無意中穿過這支隊伍,回頭一看,大喊道:“他們究竟在干什么?!”

然后,隊伍來到公園的東門,分流到幾個較小的開放區域中。他們一個挨著一個停下腳步,但仍然盯著自己的手機屏幕。隨后,他們拿出了自己的信用卡。

這就是智能手機時代Nike推銷運動鞋的方式。

原來,Nike公司加入了正在擴展的運動鞋應用軟件市場,通過非傳統手段即利用高科技推銷鞋子。(早前Adidas和體育用品網絡零售商Foot Locker都已經做過多個應用軟件的內測,分別取得不同程度的成功。)在這一天,Nike發布的是限量版的PSNY x Air Jordan 12系列運動鞋,鞋身的麥褐色特別醒目。而在大約一周之前,Nike發布了這款鞋子的預售短片,并且提醒大家這雙鞋子只能在特定時間特定地點,通過新開發的Nike+ SNKRS應用程序中購買。除此之外,沒有其它方法能夠得到它。人們必須在鞋子發布的時候,去到預定三個地點中的一個,不然鞋子就不能到手了。

它們不再僅僅是鞋子,而是身份的象征,就像運動鞋界的的勞力士。

這就像是一場尋寶游戲。在這個運動鞋可以炒得熱火朝天的時代,這次推廣活動可謂是一種另類的銷售手法。這次活動吸引了來自世界各地的運動鞋迷,他們非常重視原創精神和稀有的作品,所以即便要和一大群人一起阻礙交通,大排長龍,也完全可以接受。

整個過程已超越了購買運動鞋新品本身,向著一個能刺激腎上腺素急速分泌的表演活動發展。球鞋狂熱者不僅是在買鞋,更是在搜尋新品、隨風而動,甚至會漂洋過海、就地露宿。這種銷售方式獨樹一幟,讓習慣了在網絡上一鍵付款和請人排隊代買的顧客一下來了精神。運動鞋不再是運動鞋那么簡單。它們是身份的象征,就像運動鞋界的勞力士。

但這也是個問題。對于每一個追求皮制品的粉絲來說,總會有轉銷商試圖把鞋子轉化為大筆大筆的金錢。轉銷商是一些買了鞋子之后以高價轉銷出去的人,通常一只鞋就能輕易地把價錢翻倍,有時還能翻三倍。據FiveThirtyEight透露,三年前eBay易趣網上一套經典款鞋標價1600萬美元,而轉銷商在2013年就賺了共計大約2.4億美元。

這簡直是爆炸性的熱潮。一場臭名昭著的運動鞋推廣活動發生在2005年,活動在紐約市引起了一番騷動,一群人拿著小刀、棒球棒和大砍刀。人們苦苦期待他們的鞋子,甚至達到了造成流血事件的瘋狂程度。在這些推廣活動中,相信大家聽過的恐怖故事要比成功例子要多。

而這次,Nike的新款應用程序,以簡約的方式,嘗試挑戰這一切。通過重啟一個之前已經被人們玩壞的市場,Nike開始了一場運動鞋捕獲行動。只要你愿意參與——實實在在地參與——那么鞋子就是你的。

但是問題來了:這種活動會一直持續下去還是只是潮流吹過的一陣風?

位于曼哈頓熨斗區的紐約市數碼工作室的外墻

這里的一個工程師和設計師團隊努力把高科技和運動鞋文化結合起來。

早在年初,Nike就已經開始在紐約市數碼工作室(NYC Digital Studio)謀劃在紐約市熨斗區(Flatiron district)中心舉行的這次捕獲行動。在收購了Virgin Mega之后,這家由12人組成的工作室的主要業務為建構游戲化的購物體驗。在2016年8月,Nike決定委任這個團隊,把高科技和運動鞋文化結合在一起。

“項目的重點是要把運動鞋文化中特別的地方找出來,”紐約數碼工作室和SNKRS應用程式的總經理朗·法里斯(Ron Faris)說道,“10到20年前,或者是10到15年前,即在傳統推廣活動舉行的年代,令人為印象深刻的是活動的不可預知性。我們就想,能否利用高科技作為媒介,把當年的那種感覺找回來呢?”

Nike的SNKRS程序的三個主要功能堪稱完美:SNKRS照相機(SNKRS Cam),SNKRS藏貨點(SNKRS Stashes)以及新品推介(Shock Drops)。SNKRS照相機提示用戶在戶外尋找圖像或照片,然后在程序里利用AR功能解鎖購買窗口。SNKRS藏貨點的功能是鼓勵用戶前往附近實體店,購買運動鞋。而新品推介的功能則為簡單:它會通過推送消息提醒用戶哪一家專營店正在舉行實地推廣活動,這樣用戶就能買到潮的鞋子。

找到SNKRS Stashes功能之后,用戶會收到一系列操作提示。

這些功能都隱藏在在應用程序中。實際上,如果你隨意瀏覽推送消息,可能不會注意到這些功能就在那里。找到這些功能的方法就是翻看不同的頁面消息。

一切都是套路。Nike不想直接向你推銷鞋子,它想讓你主動找到它們。

法里斯表示:“我們想要嘗試和實現的是帶來一款產品、一個故事以及一次共同的體驗,在新鞋子推廣之前為顧客營造一種魔幻的氣氛。”

Nike在1月份把“藍噴”Royal Foamposites系列作為高科技應用的次嘗試。 噴泡系列(Foamposites)是籃球傳奇運動員“便士”安芬尼·哈達威(Anfernee Hardaway)穿的專屬球鞋。在1997年的NBA季后賽上,穿了耐克鞋的哈達威為了逃避罰款,用記號筆把自己的鞋子上的條紋涂成黑色。

該事件引來一番轟動,并且引起了運動鞋狂熱分子的注意。后來Nike在這款鞋子的展示頁悄悄設置了一個小小的功能:用戶可以用手指給鞋子涂顏色。涂好后,用戶就會收到來自哈達威的視頻信息,以及鞋子的購買鏈接。

法里斯說:“我們有大約8萬人解鎖了這次體驗,很明顯,鞋子一下就賣光了,因為這樣的體驗非常有趣。”

把游戲設計加入推廣活動是一個循序漸進的過程,Nike邀請了一些粉絲來到工作室中參加一個又一個討論小組,目的是測試出能夠激發顧客購買沖動的一套方案。同時設計者要注意兼顧平衡:既不能過于張揚推廣活動,毀掉氣氛,但又不能藏得太深,結果沒人能找到。在過去幾個月用這種方法做了一兩個推廣互動之后,Nike學到了一些重要的東西。

法里斯說:“推出鞋子的形式,有時候,和鞋子本身一樣重要。”

關于這一點,問問David Chang就知道了。

Nike SB Dunk High Pro "Momofuku",這款鞋子設計理念來自韓裔美籍廚師的餐廳Momofuku。

新晉名廚David Chang

餐廳的廚師們經常穿著深灰色的圍裙。

在Nike一方還沒結束介紹前,大衛就想再聽一遍。

他問:“我們可以再過一遍嗎?”大衛·張(David Chang)是Momofuku餐廳集團主管,在行內享有盛名,他的集團管理好幾家紐約市成功的餐廳。

Nike為他做了一款定制鞋子,鞋子上帶有充滿創意、象征著他的食肆的設計圖案,但Nike打算用非傳統手段進行銷售。執行總監想利用SNKRS照相機,提示用戶給指定可掃描海報或者大衛經營的其中一家餐廳的菜單拍照。拍照之后,鞋子的3D展示圖就會彈出屏幕。只有完成這些步驟顧客才能購買它。

大衛·張說:“他們一步一步地給我解釋這項技術,因為我不太懂這些高科技的東西。當我終于明白他們的全盤計劃之后,我就想‘我真的不太理解這里發生的一切呀’。”

然而大衛還是非常樂意成為這個幸運兒。他一直把自己視為一名“運動鞋狂熱者”——不是那種像追求喬丹系列球鞋的那種,他只是純粹欣賞新制皮革的那種美感。 盡管如此,在推廣活動的前一天晚上,他還是異常緊張。那天晚上,大衛離開Momofuku Ss m Bar之后,走過三個街區,想看看East Village Fuku分店的情況。在凌晨1點鐘,就已經有三個人架起帳篷在這里等待!

“那真是嚇到我了,”大衛說。

整個活動顯示了餐廳的分量。對大衛來說,和Nike共同設計這次推廣活動是今年美好的事情。他曾經親自到波特蘭訪問Nike的總部。而在紐約,有不同的團隊與他會面。他已經記不清參加了多少次會議了。如果把所有的來往郵件和筆記疊加起來,可能有足足27頁,這些文件的內容包括設計背后的靈感來源和初的想法。

“我們很幸運能在店里迎來排隊等位的顧客,自開業以來每一家店幾乎都能感受到大家的熱情,但我真的沒見過這么長的隊伍。他們愿意等待,我感到非常榮幸,”他說。

所以,前一天晚上,他久久不能入睡,第二天早上9點,他就來到了餐廳。餐廳門前的隊伍大約有50人,隊伍延伸至街區的轉角處。這樣的場面更讓大衛震驚了。他立刻回到店里,看到堆積如山的鞋盒以及印有Nike Momofuku的大號手提袋,這些都是在外面等待的人們期待已久的寶貝。大約一個半小時后,離餐廳開門仍有30分鐘,隊伍已經增加到100到150人。

大衛說:“我們很幸運能在店里迎來排隊等位的顧客,自開業以來每一家店幾乎都能感受到大家的熱情,但我真的沒見過這么長的隊伍。他們愿意等待,我感到非常榮幸。”

推廣活動總的來說比較順利,除了信用卡機器故障了大約30分鐘。但是Nike的現場團隊處理了故障問題,他們還在開門營業之前排查了各種狀況。大衛走到外面,心滿意足地看著這條隊伍,逐一和人們握手并衷心感謝他們。

“這是在太難以置信了,Nike花費能夠花這么多時間,把一個想法變成實際可行的方案,”大衛說,“但我仍然搞不太懂他們如何將想法付諸實現。”

用戶使用Nike應用程序中的SNKRS相機掃描海報,就能解鎖預訂頁面。

Nike SB Dunk High Pro Momofuku推廣活動的可掃描海報。

拉斯·本特森(Russ Bengtson)算得上是運動鞋界真正的狂熱分子,在過去20年里他基本都在為《SLAM Magazine》和《Complex》雜志供稿。那天,他從曼哈頓西區走回地鐵站,途中看到了Momofuku Nishi餐廳墻上的一幅可掃描海報。這時推廣活動已經結束好幾天了,而且鞋子也幾乎賣光,但是本特森還是拿出了手機,打開Nike應用程序看看這張海報是否還有效。

“我的文字不能傳達所有人的聲音,但是我個人認為他們都很酷,”本特森說。“我覺得能夠把運動鞋營銷和現實世界中的事物結合起來,實在是太了不起了,因為在線下單總讓我感覺失去了一部分購物體驗。”

在本特森看來,這些應用軟件利大于弊,尤其是當推廣活動與實際生活聯系起來的時候。他說他看到這樣的高科技能夠在芝加哥的一些地方得到應用,比如說,粉絲們能夠成群結隊地來到邁克爾·喬丹的雕像,從而得到一雙新推出的運動鞋。

“我非常享受這種活動蘊含著的尋寶游戲體驗,而且在得到這雙鞋子之前,不得不了解到鞋子設計理念和意義,”本特森說,“這對我來說實在是太酷了。”

然而,不是所有的人都認可這樣的購物體驗。19歲的胡安·巴勒斯特羅斯(Juan Ballesteros)也在PSNY Jordan 12推廣當天的活動現場。他能夠得到這雙鞋子,全靠他能提前來到華盛頓廣場公園。

“這個應用軟件實在是太不公平了,”巴勒斯特羅斯說,“那些真的想買球鞋的人根本沒機會買到。這確實能夠給用戶帶來搶購的機會,但是只有那些能夠收到內幕消息的人能夠得到,就像我朋友提前告訴我那樣。”

“我覺得Nike是在嘗試用新方法把球鞋推廣給忠實粉絲,但是我覺得這不是正確的途徑。”

但這也可能不是對抗轉銷商的正確途徑。本特森確信,轉銷商總是能找到門路得到這些鞋子,只要運動鞋狂熱者愿意支付原價兩倍或四倍的錢,他們就能夠獲利。而應用軟件實際上可以使購買體驗變得輕松,因為顧客不用被迫在雨中等待三天才能買到鞋子。

“只要零售價是250美元的話,人們就會愿意付1300、1400或1500美元,所以轉銷就有市場。這樣看來,鞋子的發布就像是首次公開募股一樣,因為你知道你將要付的錢是比市場將要決定的價值要低得多,”本特森說,“無論交易是在實體店還是在應用軟件上進行,人們還是會買的。”

對于這些應用軟件還是有人持積極的觀點。大型運動鞋專賣店只存在于紐約和洛杉磯這樣的大城市里,而Nike這樣的應用軟件就能夠讓那些不在大城市有機會得到自己心儀的鞋子。收到簡單的推送消息比定時在網站上搶購要輕松得多,而且還不會遇到網絡堵塞的問題。

本特森說:“對于那些所在城市沒有門店或者門店里沒有款球鞋的人來說,這個應用軟件非常方便。我確實覺得它把新的一批人帶到新世界,同時降低了門檻。”

運動鞋推廣活動通常會引起運動鞋狂熱者大排長龍

比如新款KAWS x Air Jordan IV,買家在德國柏林的鞋店門口等待入場。

幾十名運動鞋死忠粉愿意花5天時間獲得限量版球鞋的購買資格,這款鞋子只發售50雙。

KAWS x Air Jordan IV的零售價為350美元,現在轉銷網站上的價格已經漲到1800美元。

但是降低門檻也意味著會有更多人參與到游戲中來,而并不代表供應量會隨之上升。所以就出現了文章開頭一路狂奔、跨過長椅、爭分奪秒買鞋的場景。有些人認為,比起線上簡單加入購物車,這種方式顯然要付出更高的代價,但還是比花幾天幾夜排長隊輕松不少。

巴勒斯特羅斯說:“個人認為,我更喜歡這種推廣活動,因為這只會花費一到兩個小時。我只排過一次隊,而且那次是可怕的經歷。”

但是把購買鞋子變作一場游戲,自然會分出勝負。

不過到頭來,這對球鞋狂熱者而言可能并無新意。能買到手固然讓人興奮,但說到底還是先到先得。正如巴勒斯特羅斯所說,即使大費周章跑到華盛頓廣場公園只為買一雙鞋,結果被告知已經賣完,歸根到底,這樣的體驗也和以往傳統的購買方式沒有太大差別。

“我不會覺得有什么不同,”巴勒斯特羅斯說,“在我收藏運動鞋的兩年里,我多次碰到鞋子賣光的情況。這只是運動鞋游戲的一部分,事實就是如此,你不會總能買到自己想買的東西。”

與高科技結合起來的推廣活動可能更加公平,也可能不是。但無論如何,游戲已拉開帷幕。

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